Edição 244 - Julho/2014
Em época de concorrência acirrada, com muitos escritórios disputando uma posição de destaque, comunicar-se bem com o mercado tornou-se um diferencial. "Não basta realizar um bom serviço: é preciso comunicar a todos o que está sendo feito", diz Ricardo Pittella, diretor da empresa multinacional de engenharia de projetos Arup. Segundo ele, a empresa que se comunica de forma ética e eficiente se relaciona de modo positivo com a sociedade, com os parceiros e com os contratantes, sejam aqueles já conquistados, sejam clientes em potencial.
MARKETING COMO FERRAMENTA SOCIAL
Existe, em certa medida, uma resistência em explorar o potencial do marketing dentro de um escritório de arquitetura. "Nós, arquitetos, acreditamos que se o projeto é bom, ele falará por si mesmo", resume Grazzielli Gomes, diretora do Aflalo/Gasperini e responsável pela gestão da comunicação do escritório.
Mas a comunicação externa pode trabalhar a favor da profissão - e uma comunicação bem trabalhada pode exercer até mesmo uma função social: "Ao falar mais sobre as questões da arquitetura e das cidades, podemos disseminar conhecimento e fazer com que a sociedade e os usuários se tornem mais críticos e exigentes", avalia a diretora.
Alexandre Pereira Santos, sócio do 3C Arquitetura e Urbanismo, acrescenta: "Conscientizar a população, os gestores públicos e privados e formadores de opinião sobre a arquitetura, o urbanismo e o planejamento urbano é basilar para a sustentação da profissão. Daí a importância de nos engajarmos em ações que, mesmo sem benefício direto, fomentem a informação".
DIFICULDADES TÍPICAS
A falta de tempo e de conhecimento específico para se dedicar à tarefa são os principais desafios para um escritório se comunicar com a sociedade. Diante deste cenário, os escritórios podem optar por abrir um departamento de marketing dentro da empresa, contratar uma assessoria de imprensa, ou mesmo se organizar internamente para trabalhar a comunicação. Cada opção tem suas vantagens e desafios, e pode ser mais ou menos apropriada ao perfil do escritório e também, se não principalmente, ao seu tamanho.
ASSESSORIA DE IMPRENSA
A assessoria se dedica a estabelecer uma conexão entre o escritório e os veículos de comunicação. Se a opção for por contratar esse tipo de serviço, é necessário que o escritório observe alguns procedimentos. "Deve-se buscar uma empresa idônea, com escritório estabelecido e uma equipe experiente. Solicitar cartas de recomendação e referências de outros clientes é uma boa estratégia para acertar na escolha", recomenda Rogério Artoni, diretor da Race Comunicação.
É importante que se faça um contrato de prestação de serviços condizente com a necessidade da empresa e com o volume de notícias que pode gerar para a imprensa. Uma falha comum, sobretudo nos escritórios de menor porte, é contratar uma assessoria sem ter volume de informações suficientes para trabalhar mensalmente, ou pior, quando os arquitetos não têm disposição para atender às solicitações de imprensa. "Outros problemas que identificamos muitas vezes são a falta de planejamento de comunicação, a aposta em ações isoladas, não dar continuidade a soluções de comunicação, e a ausência de indicadores para mensurar os resultados da área", lista Rogério.
TRABALHO INTERNO
Embora seja crescente o interesse dos escritórios de arquitetura nos serviços prestados pelas assessorias de comunicação, na maioria das vezes ainda é o próprio arquiteto titular ou um dos sócios que se encarrega de divulgar as atividades.
É o que acontece, por exemplo, no 3C Arquitetura, que estrutura sua comunicação com meios próprios e de baixo investimento. "Não trabalhamos exclusivamente o conceito de presença na mídia, mas buscamos atingir oportunidades de divulgação mais focadas nos diferenciais do nosso trabalho, junto aos meios nos quais tenhamos espaço para expor nosso trabalho com qualidade", avalia Alexandre.
Entre as estratégias empregadas pelo escritório gaúcho está a divulgação em eventos, com patrocínio, e o contato próximo com a academia, o que dá credibilidade. "Também buscamos utilizar ao máximo o potencial que nossos projetos têm, preparando imagens e textos de qualidade sobre eles", diz o sócio do 3C.
PROFISSIONAL ESPECIALIZADO
Nem terceirizar, nem tomar para si: algumas empresas preferem contratar um profissional dentro do escritório para cuidar do operacional do marketing e comunicação. Esse é o modelo utilizado no Aflalo/Gasperini. "Em 2011 contratamos um assistente de marketing que pudesse se relacionar mais diariamente com jornalistas de mídia específica, jornais diários, alunos universitários, bem como editoras internacionais", conta Grazzieli.
Além de se relacionar com a imprensa, no escritório paulistano o assistente de marketing também é quem prepara o material necessário para a divulgação dos projetos, como desenhos e ensaios fotográficos das obras, e pesquisa premiações para inscrever os projetos concluídos. Portanto, tem conhecimento técnico e background do universo da arquitetura. Acertar no perfil desse profissional-coringa é difícil, conta Grazzieli. "A pessoa precisa se relacionar bem, gostar de arquitetura, ser criativa, além de ter um olhar crítico e muita pró-atividade."
MEIO E MENSAGEM Se a comunicação passa pela mídia, a escolha das mídias e veículos a serem trabalhados invariavelmente resulta em diferentes públicos atingidos. O contrato com a pessoa ou empresa de comunicação a se trabalhar, ou mesmo a escolha de haver uma pessoa específica para isso, deve considerar essas questões dentro dos objetivos reais da empresa.
O escritório 3C Arquitetura, por exemplo, tem preferência pela mídia especializada, em detrimento à grande mídia: "Como nossa ação profissional é técnica e especializada, não acreditamos que a exposição pouco qualificada trará benefícios diretos", afirma o sócio Alexandre. "A televisão, de modo geral, dispõe de pouquíssimo tempo e, em nossa experiência, não permite uma apresentação qualificada do trabalho do arquiteto e menos ainda do seu lado urbanista, compondo matérias exageradamente superficiais", lamenta.
Por outro lado, se a mídia especializada incita o debate e a crítica entre os profissionais, os jornais, rádios e portais on-line têm papel importante na divulgação da arquitetura e do urbanismo junto ao grande público.
REDES SOCIAIS
Nos últimos anos, as redes sociais surgiram como instrumentos de grande potencial para difusão e compartilhamento de informações, bem como para o debate de ideias. Muitos escritórios já se aproveitam dessas ferramentas, seja de modo mais ou menos consolidado. A Arup, por exemplo, está no Facebook, no Twitter e no LinkedIn, além de manter seu site que funciona como uma agência de notícias, uma revista on-line e um blog com reflexões - muitas delas escritas pelos próprios colaboradores.
O Aflalo/Gasperini também está no Facebook e no Instagram, ferramentas vistas pela empresa como meios alternativos de apresentação de portfólio. Grazzieli conta que a iniciação do escritório nas redes sociais se deu por pressão. "O Facebook criou uma fan page automática em função de vários funcionários informarem que trabalham na empresa. Nesse momento, percebemos que tínhamos que assumir a administração da página para poder controlar o que fosse falado em nosso nome", comenta a arquiteta. Desde então, o escritório publica fotos de projetos, compartilha experiências e recebe comentários, currículos e pedido de palestras por essas redes.
COM CONTEÚDO
Seja no mundo virtual, seja nas mídias tradicionais, é necessário cuidado com o material a ser publicado, que deve ser sempre de interesse do público-alvo. Resumos bem escritos dos projetos realizados, o anúncio da participação em eventos e oportunidades de estágio e emprego são temas que costumam interessar ao público da internet. Um cuidado essencial: o perfil do escritório nas redes não deve ser confundido com o perfil pessoal dos arquitetos. Mensagens de cunho pessoal devem ser evitadas. Por fim, deve-se implantar rotinas para evitar o vazamento de informações estratégicas.
DIVULGAÇÃO ESPONTÂNEA
Apesar dos resultados que podem ser gerados por uma assessoria de comunicação e da maior interação promovida pelas redes sociais, quando se trata de divulgação de serviços ainda não há nada mais eficaz que a indicação de um cliente satisfeito. Para o consultor em gestão de escritórios de arquitetura e engenharia Ênio Padilha, além de prestar um serviço excelente, é importante estimular o cliente para que ele fale bem do arquiteto e subsidiá-lo de argumentos, como informações técnicas e desafios e soluções encontradas no decorrer do trabalho.
Estratégias para uma comunicação externa efetiva e bem-sucedida
O básico
Rede de contatos
Item fundamental em qualquer estratégia de marketing. É importante que seja diversificada, que contenha potencias clientes e pessoas capazes de ajudar na propagação de seu trabalho
Boca a boca
Além de não custar nada, esse tipo de propaganda é a melhor e mais eficiente forma de divulgação de serviços de engenharia e arquitetura. Ofereça excelência a seus clientes. Ao final, peça para eles escreverem testemunhos para o seu site. Isso pode ajudar a convencer outros clientes
Internet
Ferramenta de marketing de baixo custo e elevado retorno, oferece diferentes vieses a serem aproveitados. Utilize-a para apresentar projetos, publicar artigos e participar de comunidades de profissionais. Não deixe de investir em um website ou em um blog corporativo constantemente atualizado
Serviço profissional
Assessoria de imprensa
Atua na construção de relacionamentos com a imprensa, identificando oportunidades de divulgação. A assessoria deve ter conhecimento total do cliente que está atendendo e dos seus objetivos. Pode ser interna ou terceirizada
Consultor em marketing
Auxilia a empresa que quer elaborar um plano de marketing. Pode ser importante para definir estrat´rgias de comunicação, criar e fortalecer a marca do escritório
Um passo além
Fora do casulo
A atuação dos arquitetos é fundamental para o marketing de seus escritórios. É importante que os profissionais participem de eventos, congressos, seminários e cursos. Essas são boas oportunidades para apresentar o trabalho do escritório, se atualizar e expor ideias
Associações
A participação em entidades de classe e técnicas é uma forma de se relacionar com a sociedade. Também permite conhecer futuros parceiros e aumentar o relacionamento interpessoal ou networking
Fonte: http://au.pini.com.br/arquitetura-urbanismo/244/artigo318144-2.aspx
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